|
I. Маркетинговое обоснование1.1. Рынок сбыта1.1.1. Основные положенияВ Росси рубленые дома ручной работы являются традиционными с незапамятных времен. В настоящий момент рынок предлагает широкий спектр вариантов строительства деревянных домов – это и каркасные дома, и дома из оцилиндрованного бревна, и даже из клееного бруса. Цены на рубленые дома ручной работы колеблются от 30 до 200 долл. за 1 м2 сруба. Соответствует цене и предлагаемое качество. Дома, сруб которых стоит 30-60 долл. за 1 м2 как правило, обладает низкими потребительскими свойствами: диаметр бревна – около 20 см и ниже, треугольный паз, углы срублены «в лапу», не применяются антисептики; эти дома нуждаются в обшивке, как наружной, так и внутренней, зачастую требуют дополнительного утепления. Срок их службы составляет не более 40 лет. Их изготавливают в очень короткие сроки (баню можно срубить за 2-3 дня). При дальнейшем анализе мы не будем рассматривать эту продукцию в качестве конкурентоспособной. Это отдельный рынок, покупатели и заказчики таких срубов – люди с низким уровнем доходов: дачники, садоводы, сельское население. Конкуренция на этом рынке очень высока, имеет место избыток рабочей силы. Производители домов из оцилиндрованного бревна (стоимость сруба – около 120 долл. за 1 м2) могут составить серьезную конкуренция, в основном из-за некомпетентности покупателей. Дело в том, что при изготовлении такой дом выглядит очень привлекательно, но по прошествии некоторого времени его качество резко снижается – сруб «садится», бревна высыхают и растрескиваются. При небольшом диаметре бревна (от 15 до 22 см) оказывается, что такой дом может служить только в летний период, и совершенно непригоден для проживания зимой. При кажущейся внешней эстетике и относительно высокой цене его потребительские свойства не многим отличаются от срубов ценой 30-60 долл. за 1 м2. Дома из оцилиндрованных бревен высокого качества производят только некоторые зарубежные фирмы, например, «Honka». Но цена за комплект дома составляет около 400 долл. за 1 м2. Рубленые дома ручной работы высокого качества производятся ограниченным числом предприятий. С одной стороны, их цена слишком велика, что бы обеспечить массовый сбыт в России, с другой – производство требует высококвалифицированной рабочей силы, качественного леса и проч. Поэтому в настоящее время потребности рынка в этой продукции удовлетворены не полностью. Основные причины неудовлетворенности спроса, в основном, упираются в трудовые ресурсы. Имеет место дефицит рабочих требуемой квалификации, недостает производителей работ и мастеров, очень мало людей, готовых организовать это производство, зная о существующих трудностях. Именно поэтому, предприятия, решившие эти проблемы, не испытывают недостатка в заказчиках. Еще год назад основная масса производителей ориентировалась на западно-европейский рынок. В Западной Европе, а особенно в северной ее части, наблюдается устойчивый спрос на деревянные дома. Европейский рынок предлагает довольно большое количество вариантов домов из дерева, но особенно популярными остаются рубленые дома, в том числе ручной работы. В тех местах, где был поставлен хотя бы один такой дом, через некоторое время они становятся особенно модными. Западноевропейские и североамериканские производители предлагают на рынке срубы ручной работы, но в связи с высокой трудоемкостью их продукция стоит в несколько раз дороже, чем продукция русских производителей. Стабильный рост уровня жизни европейцев обеспечивает их стремление к экологической чистоте, заботе об окружающей среде, близости к природе. Можно с большой долей вероятности говорить о том, что рубленые дома будут пользоваться популярностью в Европе еще много лет. Кроме этого, европейцы ценят качество, и ручная работа для них выглядит более привлекательной, чем товары индустриального производства. Учитывая, что русские срубы стоят намного дешевле своих зарубежных аналогов, можно смело говорить о возможностях долговременной работы на рынке Западной Европы. В настоящее время основным потребителем русских срубов является Норвегия. Около десяти-пятнадцати дилеров работают только с русскими производителями рубленых домов и на данный момент они не полностью удовлетворяют потребности рынка в этом направлении. Одним из перспективных направлений является финский рынок. Совсем недавно в Финляндии были популярны срубы из оцилиндрованных бревен (основной производитель – фирма Honka), однако в последнее время среди финских потребителей гораздо больше желающих построить рубленый дом ручной работы. За прошедший год удивительно быстрыми темпами поднялся спрос на аналогичную продукцию в Москве и Московской области. Численность населения в этом регионе превосходит все скандинавские страны, уровень доходов москвичей в несколько раз выше средних по стране и строительство индивидуального жилья становится приоритетным направлением в жилищном строительстве – все эти факторы и порождают взлет спроса на рубленые дома ручной работы. В настоящий момент только по проверенной информации можно утверждать, что три предприятия-конкурента почти полностью перешли на московские заказы, как наиболее выгодные и менее хлопотные. При этом существующие предприятия не в состоянии удовлетворить появившийся спрос. В течении недели после размещения нашего сайта в Интернет и регистрации его в одной поисковой системе мы получили два отклика от московских дилеров, которые готовы размещать заказы на рубленые дома в нашем предприятии. Если в 2-3-х летней перспективе в маркетинговой стратегии мы опираемся на западноевропейский рынок, то в настоящий момент упор, несомненно, должен быть сделан на рынок Москвы и Московской области. 1.1.2. Оценка спроса и предложенияКосвенная оценка спросаВрядли имеется необходимость проводить полномасштабное исследование объема спроса, в то время как его можно оценить по косвенным признакам. О превышении спроса над предложением свидетельствуют следующие факты: 1. Предприятия-конкуренты, которые активно рекламируют свою продукцию, принимают заказы на 2003 год. Их мощность не позволяет начать их выполнение в ближайшее время. 2. Московские фирмы, занимающиеся размещением заказов, утверждают, что те производители, с которыми они работали до недавнего времени, не справляются с предлагаемыми объемами работ. 3. Предприятия, которые производили дома из оцилиндрованных бревен, получают заказы на дома ручной рубки и спешно разворачивают их производство. Нехватка соответствующих мощностей – их основная проблема. О наличии скрытого спроса можно судить по следующим фактам: 1. В результате участия в Московской выставке, один из конкурентов в течение 3 дней подписал договора на производство 10 000 м2 срубов общей стоимостью свыше полутора миллионов долларов. 2. Из тех мест, где появляется рубленый дом соответствующего качества, в течение полугода поступает еще от 5 до 10 заказов на аналогичные дома. Возможный рост спроса можно оценить исходя из следующих утверждений: 1. Мода на рубленые дома в Западной Европе рано или поздно придет и в Россию. 2. Тенденции к возрождению русских традиций, стремление к старине уже сейчас имеют существенное значение на рынке. 3. Даже медленный экономический рост рано или поздно обеспечит формирование т.н. «среднего класса», которые являются основными потребителями домов этого качества. 4. Загородное строительство становится одним из приоритетных направлений в строительстве, особенно в Москве и отчасти в Санкт-Петербурге. Причем речь идет не только об индивидуальном домостроении, но и о развитии гостиничного и туристического бизнеса. Эластичность спроса
Рассматривать эластичность спроса по цене можно в двух ракурсах – в разрезе всего рынка и в разрезе одного предприятия. В разрезе одного предприятия спрос будет обладать довольно высокой эластичностью, т.к. однородную продукцию с одинаковым качеством предлагает несколько предприятий. Как правило, дилеры осведомлены о ценах на различных предприятиях, и зачастую выбирают именно того производителя, который при прочих равных условиях предлагает более низкую цену. Примерный график эластичности спроса по цене для отдельно взятого предприятия представлен на рисунке 1.
Рисунок 1. Эластичность спроса по цене для отдельно взятого предприятия Для рынка в целом эластичность спроса по цене определяется совершенно другими причинами. Интересы покупателей в области недвижимости не сильно меняются с изменением цен на них. Если человек хочет жить в рубленом доме определенного качества, он не перестанет хотеть в нем жить, если цена на него возрастет. Если модно встречать Новый год в рубленом гостиничном коттедже, это и останется модным. Для конечных потребителей - юридических лиц спрос по цене практически неэластичен до того момента, пока рубленый дом остается дешевле кирпичного в сторону увеличения цены. Уменьшение цены можно не рассматривать – точка безубыточности лежит на прямом, неэластичном участке. Для конечных потребителей - физических лиц эластичность спроса определяется кривой уровня доходов. При этом количество заказчиков при росте цены сократится только для той категории покупателей, которые выбирают рубленый дом исходя из его стоимости и сумма, выделенная на строительство дома, ограничена. Поскольку таких заказчиков немного, с одной стороны, и существуют способы снижения сметной стоимости, отличные от снижения цены – с другой, можно говорить о небольшой эластичности спроса по цене до ее подъема на определенный уровень. Для рынка Западной Европы спрос по цене неэластичен до уровня, когда российская продукция несравнима по цене с зарубежными аналогами. Эластичность спроса для отдельно взятого предприятия следует учитывать при определении политики ценообразования, в то время как эластичность спроса на рынке в целом характеризует устойчивость работы предприятия при рыночных изменениях, таких как рост цен на сырье, трудовые ресурсы, ужесточение налогового гнета и проч. 1.1.3. Сегментация рынкаГеографический принципВ настоящий момент предприятия-конкуренты имеют заказчиков как на территории бывшего СССР, так и за рубежом. На рисунке 2 показана европейская часть географических сегментов возможного рынка сбыта. Кроме этого, рубленые дома находят спрос на горных курортах Казахстана и Узбекистана. Существует спрос на рубленые дома в Израиле – их заказывают выходцы из России, однако, по нашим данным, ни одного договора так и не было заключено.
Рисунок 2. Сбыт рубленых домов предприятиями-конкурентами. Из скандинавских стран наиболее освоенным является рынок Норвегии. Норвегия ежегодно потребляет только от петербургских производителей не менее 20 тыс. м2 срубов. Некоторые норвежские дилеры работают только с российскими производителями срубов, так как при высоком уровне качества их цены намного ниже европейских. Швеция и Дания – наименее освоенные рынки, договора, заключаемые с ними, носят единичный характер, но это, в основном, следствие отсутствия адекватной рекламы, которую не могут позволить себе российские производители. И с точки зрения климата, и с точки зрения традиций, Швеция и Дания могут оказаться не менее активными потребителями рубленых домов, чем Норвегия. Финский рынок, уставший от домов из оцилиндрованных бревен, готов покупать срубы ручной работы. Насыщение финского рынка – только вопрос времени. В настоящее время рубленые дома ручной работы чрезвычайно модны в Финляндии. Германия – один из крупных потребителей рубленых домов. Несколько лет назад несколько предприятий работали на германском рынке и весьма успешно. Существуют некоторые трудности законодательного характера, не позволяющие работать с Германией также активно, как с Норвегией. Например, серьезные проблемы с получением рабочих виз для сборщиков срубов. Однако, при серьезном подходе рынок Германии может оказаться более выгодным и перспективным, чем рынок всех скандинавских стран. Швейцария и Италия традиционно покупают срубы при строительстве горных курортов. Этот рынок весьма ограничен. Рынок Москвы, спрос на котором в буквальном смысле «взлетел» за последний год – один из самых перспективных. В настоящий момент три предприятия конкурента полностью переключились с норвежских заказов на московские. За последний год Москва дала петербургским производителям заказов более чем на 20 тыс. м2 срубов, учитывая, что никакой рекламной деятельности на этом рынке не велось, за исключением 3-х дневной выставки, в которой участвовало одно предприятие. Заказы из Казахстана и Узбекистана могли бы быть более многочисленными, не только потому что эти республики начинают развивать туристический бизнес, но и потому что там сконцентрированы большие капиталы у незначительной части населения. Однако, врядли целесообразно ориентировать маркетинг на этот сегмент рынка. Нельзя забывать и о петербургском рынке. Он не настолько привлекателен, как московский, но для производства, расположенного в Петербурге, его освоение отнимет значительно меньше времени и средств. Кроме этого, сокращение транспортных и командировочных расходов для сборки сруба на фундаменте выгодно заказчику. В настоящий момент на севере Ленинградской области работают предприятия «Русь» и «Плотник». На юге области строятся дома аналогичного типа, но крайне редко. Реклама в строительных изданиях дает небольшую отдачу. Перспективным направлением петербургского рыка является Курортный район и другие места традиционного отдых петербуржцев. В области катастрофически не развита сфера обслуживания для тех, кто приезжает на отдых на один-два дня. Развитие гостиниц, мотелей, домов отдыха, кафе, ресторанов и прочих необходимых для кратковременного отдыха предприятий, порождает спрос на рубленые здания общественного назначения. Поведенческий принципСегментирование по поведенческому принципу можно вести по нескольким переменным.
Статус покупателя (заказчика): 1. Физические лица с уровнем доходов значительно выше среднего – от 20 тыс. долл. в год на одного члена семьи. Физические лица с уровнем доходов свыше 100 тыс. долл. в год также входят в целевой сегмент, но как правило заказывают не дома и усадьбы, а бани, охотничьи домики, гостевые домики, дома для кратковременных выездов на природу и проч. 2. Юридические и физические лица – застройщики общественных зданий. 3. Церковь. 4. Генподрядные организации. 5. Дилеры и фирмы, занимающиеся размещением заказов. 6. Предприятия-конкуренты, которым не хватает собственных мощностей.
Искомые выгоды при выборе товара: 1. Мода. 2. Эстетические качества рубленого дома. 3. Экологические свойства. 4. Гигиенические свойства. 5. Оригинальность интерьера. 6. Возрождение русских традиций строительства. 7. Относительно невысокая стоимость несущих конструкций. 8. Сокращение объема отделочных работ, снижение общей стоимости строительства. 9. Небольшие сроки строительства. 10. По сравнению с дешевыми срубами – высокое качество, долговечность.
По выбору типа продукции: 1. Рубленые дома и усадьбы для постоянного проживания (редко). 2. Рубленые дома и усадьбы для загородного отдыха (основная масса). 3. Традиционно деревянные мелкие постройки (бани, охотничьи домики и проч.). 4. Гостиницы, мотели, пансионаты и проч. 5. Кафе, рестораны, павильоны, прочие постройки общественного назначения.
Каждый из выявленных сегментов можно рассматривать углубленно и дробить на более мелкие сегменты. Это целесообразно проделать при выборе основных, на которые и будет направлен комплекс маркетинга. 1.2. Конкуренция1.2.1. Западные конкурентыКонкурентов, работающих на Западно-Европейском рынке, следует разделить на две основные группы: иностранные и российские. Иностранные конкуренты это, в основном, производители из Норвегии, Финляндии, США и Канады. Их основные преимущества по сравнению с российскими производителями: 1. Многолетний опыт работы на рынке. 2. Доверие к ним потребителей. 3. Грамотно построенный маркетинг. 4. Большие оборотные средства (по сравнению с нами). 5. Финансовая возможность для PR, участия в выставках и пр. 6. Большое количество разработанных технологий для производства домов с низкой себестоимостью хорошего качества, но со снижением потребительских свойств (щитовые дома, обшивка их горбылем, калибровка бревен, другие промышленные способы производства домов). Их основные недостатки при производстве срубов ручной работы: 1. Высокие цены (стоимость рабочей силы в 10 раз выше, чем в России). 2. Применение различных способов снижения себестоимости сруба, в т.ч.: - Изготовление рубленых стен только по периметру здания на первом этаже, без перегородок, мансардных этажей, фронтонов, веранд и др. с заменой на более дешевые конструкции заводского изготовления. - Использование больших оконных проемов, в том числе вместо фронтона, размером в стену, изготавливаемых заводским способом и имеющих меньшую себестоимость. - Изготовление менее трудоемких соединений бревен (упрощенная «чашка», рубка «в лапу», «в охряп» и еще более простые и менее прочные соединения, которые имеют низкое качество и не эстетичный внешний вид). - Использование в качестве материала бревна небольшого диаметра (15-20 см), что сокращает объем древесины необходимой для изготовления сруба и его цену за единицу объема.
На основании этого можно сделать вывод о том, что продукция российского производства вполне может конкурировать с западной по качеству и тем более по цене. 1.2.2. Российские конкурентыВ Санкт-Петербурге существует около 10 конкурентоспособных предприятий аналогичного профиля, в том числе несколько созданных в последнее полугодие. Фактически, все предприятия, так или иначе, связаны между собой, и говорить о прямой конкуренции между ними не совсем корректно. Для западноевропейского потребителя все они являются «русскими плотниками» и между ними не делается различий. Так, недобросовестность одного российского предприятия может закрыть вновь осваиваемый рынок для всех производителей из России. При этом между предприятиями принят обмен заказами, опытом, технологическими наработками. Поскольку количество плотников требуемой квалификации сильно ограничено (их не более 500 человек на Санкт-Петербург и область, а мастеров, способных руководить производством – всего несколько десятков), то «перетягивание» плотников с одного предприятия на другое – обычная практика. Плотник с опытом работы около 5 лет мог успеть поработать минимум на половине конкурирующих между собой площадок. Конкуренция между предприятиями по привлечению рабочих намного жестче, чем конкуренция в получении заказов. В последний год-два предприятия стали поощрять принятие в бригады учеников, что несколько снижает эту напряженность, но рост производства все равно превосходит рост их квалификации. Основной конкурент на этом рынке – предприятие «Русский дом» (директор В. Евдокимов). Предприятие имеет 7-ми летний опыт работы, собственную площадку на шоссе Революции в С.‑Петербурге. Мощность предприятия – около 10 000 м2 срубов в год, реальное производство – около 5 000 м2 в год. Имеется производственная база для изготовления столярных изделий, но их качество (и организация производства) не позволяют представлять их на западном рынке. До недавнего времени продукция «Русского дома» считалась наиболее качественной в Петербурге, однако на данный момент отрылись предприятия, которые могут превосходить «Русский дом» по качеству. Цены на его продукцию – от $180 до $220 за 1 м2 площади пола сруба. На данный момент, после серьезного кризиса, «Русский дом» внедрился на рынок Москвы и Подмосковья и практически не имеет заказов из Европы. Второй конкурент – предприятие «Викар прим» (директор – А. Мюллер). Предприятие существует более 8 лет, арендует площадку в районе промзоны Коломяги. Единственное предприятие, применяющее нормирование труда и сметный расчет стоимости сруба. Качество их продукции среди специалистов считается довольно низким. Из-за использования низких расценок, жесткой трудовой дисциплины и повременной оплаты труда, Мюллер имеет рабочих весьма посредственной квалификации и высокую текучесть кадров. Цена – от $150 за 1 м2 сруба. Работает с норвежскими дилерами (информация на конец 2000 года). Фирма «Усадьба» (директор – С. Якушев) в начале своей деятельности занималась производством срубов ручной работы, а затем несколько лет подряд производила дома из калиброванной древесины на отечественный рынок. С осени 2000 года они вновь вернулись к ручному производству. Фирму отличает хорошо поставленный PR и наличие оборотных средств, но отсутствие опыта работы на западном рынке. О ценах информации нет. В фирме хорошо поставлена инженерная работа и профессиональное проектирование. Два года назад на рынке появилась фирма под руководством Г. Кузьмина (площадка в Угольной гавани). В начале фирма пыталась освоить итальянский рынок, но в данный момент активно сотрудничает с финнами. С норвежскими дилерами возникли проблемы из-за экологического загрязнения площадки вследствие расположения в загрязненной промзоне. Фирма «Плотник» активно рекламируется на отечественном рынке. Их площадка находится районе поселка Рощино. Цена – до $150 за 1 м2 сруба. Применяется преимущественно канадская чашка. Связей с другими фирмами почти не поддерживает. Предприятие «Русь» с лета 2000 г. перешло на ручную рубку домов с ориентацией на отечественный рынок (северные районы Ленинградской области). Дома делаются под ключ, качество отделки очень высокое. Площадка в районе пос. Сосново, вахтовый метод работы, очень высокие расценки (в 1,5 раза выше средних). Цена одного квадратного метра общей площади дома под ключ – окроло $700. За первые полгода работы выпущено около 1500 м2 домов. В ноябре 2000 года открылась новая фирма «Log Home Village» (директор – М. Быков), в составе небольшого холдинга с большими основными и оборотными средствами, техникой и пр., которая может в дальнейшем составить серьезную конкуренцию всем прочим фирмам. Фирма начала с «покупки» хороших специалистов в области изготовления рубленых домов, закупки компьютеров и вложений в богатый PR, дорогостоящие офисные помещения. Предполагаются довольно высокие цены при высоком качестве производства. Готовы к освоению новых технологий, требующих вложения денег. Отказ от квалифицированных инженеров, проектировщиков и производителей работ в настоящий момент привел к серьезным убыткам, связанным с ошибками в проектировании. В настоящий момент, после участия в строительной выставке, обеспечены заказами, объемом намного превосходящим мощность предприятия. Некоторые норвежские дилеры открывают производство в Петербурге с использованием местного сырья и рабочей силы. Однако, как показывает практика, они не в состояние управлять русскими рабочими – их требования к трудовой дисциплине слишком высоки, а наши рабочие не только не привыкли к этому, но и не считают нужным к ним привыкать. Наиболее распространенные недостатки российских конкурентов: - отсутствие управления маркетингом, PR, и т.д.; - отсутствие управления затратами и низкое качество организации производства работ; - отсутствие архитектурных проектов, связей с архитекторами, проектировщиками и дизайнерами; - низкий уровень инженерной подготовки; - низкий уровень качества ценообразования; - низкий уровень компьютеризации; - отсутствие специалистов в области управления производством, низкий уровень менеджмента (вплоть до разорения предприятий). Основные преимущества предприятия «Золотой терем» по сравнению с конкурентами: - производство срубов под крышей, что среди отечественных конкурентов на данный момент не применяется; - профессиональный менеджмент, управление маркетингом, затратами, ценообразованием и организацией производства; - применение стратегического и оперативного планирования; - использование производственной базы с необходимыми основными производственными фондами. Основные недостатки по сравнению с конкурентами: - отсутствие истории предприятия, невозможность получения рекомендаций от бывших клиентов; 1.3. Маркетинговая концепция1.3.1. Выбор маркетинговой стратегииДля создания нового предприятия можно предложить три варианта стратегии маркетинга: 1 вариант – «Мелкий субподрядчик»; 2 вариант – «Сильный конкурент»; 3 вариант – «Лидер рынка».
В настоящий момент крупных предприятий, производящих срубы ручной работы на Санкт-Петербургском рынке нет. Насчитывается 6-8 мелких предприятий и 2-3 средних. По объему заказов лидирует на рынке предприятие «Log home village» (годовой объем заказов более 10 000 м2), по стабильности – «Русский дом» (около 5 000 м2). В связи с резким увеличением спроса появляются идеи создания крупного производства, их реализация зависит от возможности привлечения инвестиций и готовности участников рынка организовать и управлять крупным производством. Если вопрос привлечения инвестиций может быть решен конкурентами положительно, то к управлению крупным производством они пока не готовы. Кто первым вложит деньги в укрупнение производства, сильный маркетинг и «ударный» PR, у того будет более всего шансов оказаться лидером на этом рынке. В случае одновременного развития нескольких сильных конкурентов возникает следующая ситуация: 1. Средства, направленные на создание спроса суммируются, т.е. каждый субъект имеет возможность вкладывать в это направление меньшие средства. 2. Ценовая конкуренция вынуждает снижать цены (кстати, далеко не беспредельно). В результате победа остается за наиболее крупным производством, с низким уровнем издержек. Немаловажным становится вопрос ухода от налогов. 3. При неизменном уровне качества всех производителей рынка, конкуренция будет двигаться в направлении внешней привлекательности фирм, а не продукции, что или потребует немалых средств, или будет случайной удачей той или иной фирмы. 4. При столкновении интересов в узких местах возможны варианты недобросовестной конкуренции, применение силовых методов и прочее. 5. В любом случае, победа за лидерство на рынке будет принадлежать тому, у кого будет достаточно средств за нее побороться. В случае возникновения более сильного конкурента в ближайшее время, его придется «догонять», т.е. вкладывать деньги в освоение новых рынков, снижать цены и т.д., при этом нет гарантии, что в течение ближайших лет удастся выйти в лидеры. При изначальной маркетинговой стратегии, направленной на лидерство, мы имеем следующие преимущества и недостатки. 1. Увеличиваются первоначальные вложения в PR, что увеличивает срок их окупаемости. Вложения в производство являются ликвидными активами, и возрастают при этом не сильно. 2. Лидер несет основные расходы, направленные на создание спроса, плодами его трудов питаются менее крупные конкуренты. 3. Лидер принимает на себя риски изменения ситуации на рынке. 4. Удержать изначальное лидерство значительно проще и дешевле, чем полученное в результате равной конкурентной борьбы. 5. Лидер хотя бы на первом этапе «снимет сливки» с имеющегося спроса, что позволит быстрее окупить вложенные средства. 6. Лидер имеет возможность быстрей остальных получить постоянных клиентов с меньшими затратами, что не только позволит снизить себестоимость продукции, но и сократить затраты на маркетинговые мероприятия в дальнейшем. Особенно это важно для выхода на западноевропейский рынок, где речь идет в основном о постоянных заказчиках. Естественно, выбор маркетинговой стратегии обусловлен, в первую очередь, объемом средств, которые инвестор готов вложить в предприятие. При этом удельный вес ликвидных активов в каждом из вариантов едва ли составит одну треть от вложенных денег. Рассмотреть перспективы каждого из вариантов и принять окончательное решение – прерогатива инвестора.
Основная концепция стратегии «Лидер»Вновь создаваемое предприятие ориентируется на крупное производство изначально. Предполагаемая производственная мощность (максимально возможный годовой объем работ) – около 30 000 м2 срубов в год. Фактический годовой объем работ – от 15 до 20 тыс. м2. Ориентировочный годовой оборот, который должен быть достигнут – около 3,5 млн. долл. Максимальная численность рабочих – 500 чел., постоянные рабочие – 200-300 чел. Численность управленческого персонала – 20-30 человек. Производство располагается в Ленинградской области, удаленность от города – не далее 100 км. Управленческий аппарат находится в Петербурге. Возможность выполнения функций генподрядчика. Направления развития предприятия: 1. Открытия представительств в западноевропейских странах. 2. Расширение перечня видов работ и продукции (за исключением капиталоемких) с учетом европейского уровня качества. 3. Размещение заказов у конкурирующих предприятий без наращивания собственных мощностей. 4. Повышение технологичности производимой продукции, направленной на повышение производительности труда и снижение себестоимости. 5. Создание собственной сырьевой базы. Основная концепция стратегии «Сильный конкурент»Вновь создаваемое предприятие ориентируется на производство средних размеров с возможностью укрупнения. Предполагаемая производственная мощность (максимально возможный годовой объем работ) – около 20 000 м2 срубов в год. Фактический годовой объем работ – от 8 до 15 тыс. м2. Ориентировочный годовой оборот, который должен быть достигнут – около 1,5 млн. долл. Максимальная численность рабочих – 200 чел., постоянные рабочие – 80-120 чел. Численность управленческого персонала – 10-15 человек. Производство располагается в Ленинградской области, удаленность от города – не далее 100 км. Управленческий аппарат находится в Петербурге. Возможность выполнения функций генподрядчика. Направления развития предприятия: 1. Наращивание производственной мощности. 2. Повышение технологичности производимой продукции, направленной на повышение производительности труда и снижение себестоимости. 3. Выход на западноевропейский рынок. Основная концепция стратегии «Мелкий субподрядчик»Не смотря на непрезентабельное название стратегии, она тоже имеет право на существование. Во-первых, она не требует большого количества вложенных денег, чем снижает основные риски их потери, во-вторых, разворачивание такого производства потребует всего две-три недели времени. Вновь создаваемое предприятие ориентируется на мелкое производство с возможностью укрупнения только через 2-3 года работы. Предполагаемая производственная мощность (максимально возможный годовой объем работ) – около 7 000 м2 срубов в год. Фактический годовой объем работ – от 3 до 6 тыс. м2. Ориентировочный годовой оборот, который должен быть достигнут – около 600 тыс. долл. Максимальная численность рабочих – 100 чел., постоянные рабочие – 20-50 чел. Численность управленческого персонала – 5 человек. Производство и управленческий аппарат располагаются в Ленинградской области. Для этого уже имеется площадка и возможность размещения конторы. Направления развития предприятия: 1. Удержаться на рынке в момент становления. 2. Полностью загрузить производственные мощности. 3. Перейти от субподрядных заказов к собственным заказам. 4. Укрупнить производство. 1.3.2. Выбор целевых сегментов рынкаКаждой из предложенных стратегий маркетинга будут соответствовать различные целевые сегменты рынка, поскольку выгоду от работы на том или ином сегменте надо сопоставлять с финансовыми и производственными возможностями предприятия. Для любой маркетинговой стратегии не следует ориентироваться на один сегмент рынка – это является очень рискованным в нашей нестабильной ситуации. Работа на нескольких сегментах позволит более гибко реагировать на изменение ситуации. При снижении спроса на одном рынке можно быстро переключится на другой, уже освоенный. При увеличении себестоимости или курса валют можно уйти с рынка, чувствительного к этим изменениям, на рынок к ним индифферентный, и т.д. Рынок Москвы и московской областиОсновные достоинства рынка: 1. Небольшая удаленность от Петербурга, отсутствие проблем, связанных с пересечением границы. 2. Высокий уровень платежеспособного спроса, многочисленность возможных конечных потребителей. Прогнозируемый стабильный рост спроса. 3. Высокая концентрация возможных заказчиков из других регионов. 4. Доступность информации о рынке, в т.ч. отсутствие языковых проблем. 5. Знакомый менталитет, предсказуемость поведения заказчика. 6. Охват средствами массовой информации значительного количества людей. 7. Прогнозируемый рост объема строительства, в том числе загородного. 8. Климатические особенности, полностью подходящие для строительства рубленых домов. Основные недостатки рынка: 1. Отсутствие дилерской сети, разрозненность и нестабильность строительного рынка. 2. Возможная недобросовестность заказчиков. 3. Нестабильное финансовое положение заказчиков. 4. Значительная ценовая конкуренция. 5. Зависимость объема платежеспособного спроса от колебаний курса валют. Благодаря достоинствам рынка, а именно – высокого уровня спроса, следует выбрать его в качестве основного сегмента и направить на него средства, выделенные на продвижение товара. При этом для маркетинговой стратегии «Мелкий субподрядчик» этот сегмент может оказаться недоступным, так как для гарантированного выхода на него требуется значительная сумма денег. Рынок Скандинавских странОсновные достоинства рынка: 1. Относительно высокий спрос обусловлен национальными традициями и климатическими особенностями региона. 2. Рынок стабилен, на нем работают дилеры и генподрядчики с многолетним опытом работы и подобранной клиентурой. 3. Значительно снижены финансовые риски, связанные с изменениями на валютных рынках. 4. Ценовая конкуренция легко преодолевается неценовыми ее факторами. 5. Рынок выдержит значительные увеличения цены, обусловленные отраслевым ростом себестоимости, в том числе связанные с изменением курса валют. Основные недостатки рынка: 1. Проблемы, связанные с пересечением границы. 2. Проблемы, связанные с требованиями к транспортировке. 3. Значительная требовательность заказчиков, как к конечному продукту, так и к процессу его производства. 4. Дорогой PR с невысокой отдачей. Невозможность ведения работы по формированию спроса в средствах массовой информации. 5. Значительные средства затрачиваются на общение с заказчиком и передачу информации. Этот сегмент рынка нельзя оставить без внимания, хотя бы потому что скандинавские дилеры готовы работать с российскими производителями и существует стабильный спрос на продукцию предприятия. Однако, учитывая требовательность заказчиков и дорогостоящий PR, работа на этом сегмент рынка должна вестись исходя из минимизации затрат на продвижение товара. Возможные варианты: реклама в Internet, почтовая рассылка предложений о сотрудничестве известным дилерам, работа, направленная не на информирование заказчика о существовании предприятия, а на удержание заказчиков, уже получивших эту информацию и обратившихся на предприятие. Рынок ГерманииИз всех достоинств, которыми обладает рынок Скандинавии, Германия не имеет только одного: климатические особенности и национальные традиции не играют роли в формировании спроса. Скорей всего, спрос обусловлен модой, эстетическими и экологическими свойствами рубленых домов, а также невысокой ценой. При этом у рынка Германии есть несомненное достоинство по сравнению со скандинавскими странами – большой объем строительства, связанного с объединением Восточной и Западной Германии, а также экономический рост и увеличение благосостояния населения. Это позволяет говорить о более высоком удельном спросе на строительную продукцию. Кроме этого, необходимо учитывать, что численность населения Германии почти в четыре раза превосходит все Скандинавские страны. К недостаткам работы на рынке Германии следует отнести также таможенные проблемы и проблемы сборки срубов на фундаменте. Продвижение товара на этот рынок стоит вести по аналогии со скандинавским сегментом. Рынок Петербурга и областиОсновные достоинства рынка: 1. Небольшая удаленность от Петербурга, отсутствие проблем, связанных с пересечением границы. 2. Доступность личного общения с заказчиком. 3. Доступность информации о рынке. 4. Невысокие удельные затраты на PR. 5. Знакомый менталитет, предсказуемость поведения заказчика. Основные недостатки рынка: 1. Низкая платежеспособность населения по сравнению с другими сегментами. 2. Полное отсутствие дилерской сети, разрозненность и нестабильность строительного рынка. 3. Возможная недобросовестность заказчиков. 4. Нестабильное финансовое положение заказчиков. 5. Значительная ценовая конкуренция. Небогатый рынок Петербурга не следует пытаться охватить дорогостоящей рекламой в средствах массовой информации – отдача от нее будет невысока. Однако невысокая по стоимости реклама при помощи листовок, как черно-белых, почти бесплатных, так и цветных, может привлечь немногочисленных заказчиков – конечных потребителей. Реклама же, рассчитанная на заказчиков общественных зданий, может вестись целенаправленно, в том числе при помощи Internet. Статус покупателяВсе выделенные сегменты по статусу покупателя можно сгруппировать в три категории, обладающие сходными признаками: 1. Конечные потребители – застройщики домов для собственных нужд. Как правило, физические лица и непрофессионалы в области строительства. 2. Конечные потребители – застройщики общественных или других зданий с целью извлечения прибыли или другого использования. 3. Профессиональные участники рынка - посредники, генподрядчики, дилеры, фирмы по размещению заказов и проч. В идеальных условиях, основной сегмент рынка, на который следует ориентировать комплекс маркетинга в начале деятельности предприятия – профессиональные участники рынка: генподрядные организации, дилеры, фирмы, занимающиеся размещением заказов. Основные причины выбора данного сегмента. 1. Более концентрированный маркетинг – охватить как можно большее количество участников можно значительно меньшими затратами. 2. Определить основные поведенческие характеристики профессионалов значительно проще, не требуются серьезные маркетинговые исследования. 3. Один профессиональный участник рынка может обеспечить сразу большой объем заказов. 4. Только профессиональные участники рынка могут стать постоянными клиентами на продолжительный срок и обеспечить постоянный поток заказов без постоянных вложений значительных средств в PR. 5. Рынок профессионалов относительно узок и хорошо информирован о своих конкурентах и партнерах, что также сокращает расходы на рекламу. 6. Профессиональный участник рынка заинтересован в поиске субподрядчиков и исполнителей заказов, поэтому речь идет о двухстороннем сотрудничестве. 7. Работать с профессионалом проще, чем с конечным потребителем. Он не требует невыполнимых условий, неприемлемых конструкций, нереальных сроков и прочее. Его требования, как правило, стандартны и объективны. Кроме этого, проблемы с соблюдением правил эксплуатации сруба лежат на нем. У застройщиков общественных зданий отсутствуют некоторые достоинства предыдущего сегмента. Во-первых, они далеко не всегда являются профессионалами в области строительства, а часто из корпоративных или личных интересов прибегают к помощи генподрядных организаций, имеющих весьма сомнительную репутацию. Во-вторых, они не могут стать постоянными клиентами и являются временными участниками рынка. Их малочисленность покрывается большим объемом заказов, которые они в состоянии предоставить, однако затрачивать большие средства на PR, ориентированный на этот сегмент нецелесообразно, по крайней мере, в начале деятельности. Рынок конечных потребителей рубленых домов требует особого внимания. И хотя работа с непрофессиональным застройщиком жилого дома или бани вести значительно сложней, чем работать с посредником, отказаться от работы на этом сегменте нельзя. Ведь если не будет спроса конечного потребителя, не будет спроса и со стороны профессиональных участников рынка. Поэтому отдельным комплексом маркетинга следует считать работу, направленную на создание спроса на продукцию предприятия. Концентрация маркетинговых усилий в зависимости от выбранной стратегииВ зависимости от выбранной маркетинговой стратегии и объема первоначальных вложений в предприятие можно рассмотреть, каким образом следует распределять средства и трудозатраты по сегментам рынка. Речь идет о ситуации на рынке, складывающейся на сегодняшний день, поэтому в дальнейшем рассматриваются комплексы маркетинга в первый год функционирования предприятия. В дальнейшем ситуация может измениться как на различных сегментах рынка, так и в финансовом положении самого предприятия. В приведенных ниже диаграммах по сегментам рынка распределены финансовые затраты в % от их общего объема, доля трудозатрат от их возможного общего объема и ожидаемая отдача в % от планируемого объема работ.
Рисунок 3. Распределение усилий маркетинга по сегментам при стратегии «Лидер» Стратегия «Лидер», вкладывающая значительные средства в маркетинг, имеет возможность работать на тех сегментах рынка, которые дают максимальную отдачу на вложенные средства. Высокая отдача на тех сегментах, где в маркетинг не вкладываются деньги и не тратится время обусловлена проникновением информации с одного сегмента на другой. Так, ориентируясь на скандинавских дилеров при рекламе в Internet, можно получить отдачу от случайного конечного потребителя или застройщика общественного здания. Точно также, реклама, рассчитанная на конечного потребителя московского рыка, приведет его к генподрядчику или дилеру, а дилер обратится на наше предприятие. При этом учитывается, что маркетинг, ориентированный на конечного потребителя, всегда требует больших затрат при меньшей отдаче. В результате основным сегментом является рынок Москвы и Московской области (обеспечивает около 60% объема заказов), за ним следует западноевропейский рынок (более ¼ заказов), и самым неперспективным выступает рынок Петербурга и области.
Рисунок 4. Распределение усилий маркетинга по сегментам при стратегии «Серьезный конкурент» При выборе стратегии «Сильный конкурент» количество средств, выделяемых на маркетинг, значительно меньше, чем в предыдущем варианте, поэтому и ориентирован маркетинг уже по-другому. Кроме этого, в связи с меньшей мощностью, из возможных заказчиков выпадают крупные посредники, которым требуется выполнение большого объема работ в короткие сроки. В результате основные маркетинговые усилия концентрируются на сегментах с высокой и закономерной отдачей. По сути, как вложенные средства, так и трудозатраты на основных сегментах рынка почти не изменяются в абсолютном значении, увеличивается только их удельный вес в общих затратах, при том что затраты на не основных сегментах просто обращаются в ноль. Основным сегментом остается Московский рынок, западноевропейский петербургские рынки хоть и являются второстепенными, но также обеспечивают существенную долю заказов.
Рисунок 5. Распределение усилий маркетинга по сегментам при стратегии «Мелкий субподрядчик» Совсем по-другому обстоят дела при стратегии «Мелкий субподрядчик». Средств для выхода на Московский рынок у него не хватит. Это может быть только стандартная реклама в Internet, почтовая рассылка, небольшая строчная реклама в московских строительных изданиях. Поскольку реклама на западноевропейском рынке не потребует значительных средств, так как будет ориентирована только на дилеров, можно ожидать определенного объема заказов и с этого сегмента. Однако основным будет выступать рынок Петербурга и области, где львиную долю заказов можно получить в качестве субподряда от конкурентов, которые не могут справиться со своими объемами заказов. Ориентация маркетинговых усилий на конечном потребителе позволит получить отдачу от этого в дальнейшем. 1.3.3. Продвижение товараОсновные требования заказчиковДля выработки вариантов продвижения товаров необходимо выявить основные требования, за исключением цены и качества, которые предъявляют заказчики к предприятию и его продукции. Требования заказчика будут различными в зависимости от сегмента рынка. Основные требования заказчика - профессионального участника рынка: 1. Приемлемая цена. 2. Уверенность в соблюдении критериев качества. 3. Профессионализм подрядчика. 4. Наличие производственных мощностей, необходимых для выполнения заказа в требуемые сроки. 5. Добросовестность подрядчика. Если это западноевропейский рынок, к основным добавятся следующие требования: 1. Экологически чистое производство (в том числе, его расположение в экологически чистой зоне) и используемые материалы. 2. Возможность обеспечить транспортировку и сборку сруба на фундаменте с соблюдением необходимых требований. Дополнительными требованиями могут быть: 1. Рубка дома на крытой территории. 2. Сушка сруба на территории площадки в течение нескольких месяцев (2-8). Основные требования конечного потребителя далеко не всегда такие четкие и имеют особенности, которые не всегда понятны профессионалу: 1. Соблюдение критериев качества конечный потребитель рассматривает как внешнюю, эстетическую сторону работы. При этом он гораздо более придирчив. 2. Зачастую его не сильно волнует цена, но интересует срок. 3. Конечный потребитель мало интересуется производственным процессом и масштабами производства. 4. При проектировании конечный потребитель почти никогда не учитывает конструктивных особенностей рубленого дома. 5. Очень часто предпочтительным для заказчика является выполнение всех работ одним предприятием-генподрядчиком. Застройщики общественных зданий проявляют как черты посредников, так и конечных потребителей. С одной стороны, их волнуют производственные мощности, цены и сроки. В отличие от конечного потребителя, они не так много внимания уделяют качеству продукции, их основной критерий – внешняя привлекательность здания. Основные этапы продвижения товараПродвижения товара на рынок осуществляется в несколько этапов. 1. Информирования возможных заказчиков о продукции или формирования спроса. 2. Информирования возможных заказчиков о предприятии. 3. Стимулирование заказчика к обращению на предприятие. 4. Стимулирование возможного заказчика к ведению переговоров о заказе. 5. Стимулирование заказчика к заключению договора. 6. Стимулирование заказчика либо к продолжению сотрудничества, либо к рекомендации предприятия другим клиентам. Каждый этап является важным для успешной работы предприятия. Упущение одного из них приведет к распылению средств на других этапах. Так, при дорогостоящей рекламной компании, не умение удержать одного информированного, уже обратившегося на предприятие клиента сводит на нет вложенные в рекламу средства, направленные на 10-20 человек. А один недовольный выполнением заказа клиент настроит против предприятия как минимум 90-120 других возможных клиентов. Первые два этапа осуществляются при помощи рекламы и Public Relation. Цель третьего этапа достигается также при помощи рекламы, но уже не столько информационной ее части, сколько имиджевой и содержательной. Одним из распространенных вариантов стимулировать личное обращение в фирму, среди различных предприятий, в том числе, предприятий-конкурентов, является отсутствие каких бы то ни было указаний на цену продукции. Это не грамотный маркетинговый ход. Привлекая большое количество обращений (кажущийся значительным эффект), такие предприятия вынуждены отсеять до 95% обратившихся, так как они ориентируются на цены продукции совсем других потребительских свойств. Человек, желающий построить баню на своем садовом участке, несомненно, заинтересуется постройкой с такой толщиной стен, выносами и круглым пазом с нулевыми допусками. Однако, узнав, что это стоит в 5 раз дороже, чем он может себе позволить, при всем своем желании заказчиком он не станет. При этом заказчики, ориентированные на вопросы личного имиджа, рассматривают деревянные дома как дешевые и непрестижные, и только узнав о цене, всерьез задумываются о такой постройке. Кроме этого, люди с высоким уровнем доходов, профессиональные участники рынка и застройщики общественных зданий, как правило, люди деловые, поэтому уважают тех, кто ценит свое и чужое время. Очень часто отсутствие указаний на цену является причиной полного отказа от общения с таким предприятием – оно не ценит ни своего, ни чужого времени, оно не имеет четкой политики ценообразования и стремиться «содрать» с богатого клиента как можно больше. Дополнительным стимулированием заказчика к личному обращению на предприятие может быть: 1. Стоимость рекламы. 2. Ее внешняя привлекательность. 3. Внутреннее содержание, подталкивающее к обращению. При личном обращении заказчика на предприятие имеют значение факторы личного характера и первое, внешнее, впечатление от предприятия. И умение вести разговор, и внешний вид офиса, и отношение к заказчику работников предприятия – все это может положительно сказаться на его выборе. При ведении дальнейших переговоров серьезную роль начинают играть производственные возможности предприятия, организация производства, сроки выполнения заказа, условия финансирования и прочее, и это не считая уровня качества и цены. Добросовестность подрядчика, как немаловажный фактор, определяется заказчиком по объему вложенных в предприятие денег. Уровень качества – по уже произведенной и поставленной на фундамент продукции, профессионализм – по уровню организации и управления производством. Что касается выполнения договора к удовлетворению заказчика, то не всякого заказчика можно полностью удовлетворить. Однако, соблюдение условий договора и желание идти на встречу заказчику в его требованиях – вполне выполнимое условие. Реклама и Public RelationКак показывает практика, лучшей рекламой срубов ручной работы являются сами срубы. Недаром такую отдачу приносит участие в выставках, а постройка одного дома влечет за собой еще несколько заказов из этой же местности. Как ни странно, даже очень качественные фотографии не дают и десятой доли этого эффекта. Именно поэтому важно дать заказчику возможность «потрогать» срубы, производимые предприятием. Одним из наиболее эффективных способов рекламы следует выбрать: 1. Участие в строительных выставках, как в России, так и за рубежом. 2. Постоянное размещение рубленого дома на территории одного из выставочных комплексов Москвы с возможностью непосредственного контакта с заказчиками. 3. Размещение на производственной площадке предприятия здания рубленой конторы, чтобы при обращении заказчика на предприятие всегда имелась возможность демонстрации готовой продукции. Зачастую, это бывает решающим моментом в процессе заключения договора. Такая реклама не только дает представление о предприятии и производимой им продукции, но и формирует спрос. Рекламу на телевидении, радио, в других СМИ, направленных на массового потребителя, следует исключить, так как это было бы распылением средств. Не более чем 0,5% аудитории могли бы заинтересоваться нашей продукцией. Рекламу в периодической печати следует разделить на две категории: 1. Реклама, направленная на создание спроса. 2. Реклама, информирующая потенциального заказчика о предприятии. Реклама, направленная на создание спроса, должна быть ориентирована на людей, с уровнем доходов выше среднего, интересующихся строительством, недвижимостью, дизайном экстерьера и интерьера. Журналов требуемой тематики и нужного уровня доходов его читателей довольно много. Поскольку целевым рынком мы выбираем рынок Москвы и Московской области, целесообразно выбирать московские издания, а не общероссийские, поскольку реклама в них стоит немного меньше. В качестве рекламы, направленной на создание спроса, можно использовать: 1. Статьи по истории деревянного зодчества в России. 2. Статьи с информацией о конструктивных особенностях рубленых домов, сравнительные характеристики с домами из других материалов и других технологий. 3. Описание использования рубленых домов в Западной Европе, Америке и Канаде. 4. Статьи о процессе производства рубленых домов. 5. Прочее. Хорошо иллюстрированный материал, интересный широкому читателю, наверняка привлечет внимание тех, кто потенциально готов к строительству такого дома. При этом, чем более интересной и полезной будет подаваемая информация, тем дешевле может обойтись такая статья рекламодателю. Для рекламы, направленной на информирование заказчика о продукции и предприятии, следует, в основном, ориентироваться на профессиональных участников рынка. Изданий, связанных со строительством и недвижимостью, довольно много. Стоимость рекламы в изданиях, выходящих ограниченным тиражом и направленных только на строителей, значительно ниже, чем в изданиях, направленных на широкий круг читателей. Соответственной должна быть и рекламируемая информация. Очень высокую отдачу дает строчная реклама в информационно-поисковых системах. При крайне низкой стоимости, на строчную рекламу в таких изданиях обращает внимание значительно большее число читателей, чем на рекламные модули. Кроме этого, строчная информация размещается в электронных версиях таких изданий, а рекламные модули – не всегда. Строчная реклама может использоваться не только на московском рынке, но и на рынке Петербурга. Выбор изданий должен производиться по следующей схеме. 1. Определяется стоимость требуемого рекламного блока (статьи). 2. Выясняется фактический тираж (среднее между заявленным тиражом и утверждением рекламного агента издания). 3. Выводится коэффициент, учитывающий рейтинг издания в группе однородных изданий. 4. Определяется доля целевого сегмента в общем числе читателей. 5. На основе полученных данных рассчитывается стоимость рекламы на одного (тысячу) читателей. Выбор производится не только с учетом ценовых показателей, но и с учетом престижности издания, удобства подачи информации, прочих факторов. Наружная реклама – довольно дорогое удовольствие, однако у нее есть определенные преимущества: 1. В зависимости от места расположения рекламного щита можно ориентироваться на тот или иной сегмент рынка. Так, разместив рекламный щит в начале Приморского шоссе, можно надеяться, что его заметит аудитория с уровнем дохода выше среднего. 2. Большой рекламный щит – престижная реклама, она создает впечатление серьезности рекламодателя, в то время как очень мало кто из простых потребителей представляет, что реклама в периодике может обойтись намного дороже. 3. Красивый рекламный щит привлекает внимание намного сильней, чем рекламный модуль в 1/8 полосы журнала. 4. Не смотря на мимолетность контакта, рекламный щит можно при желании рассмотреть. Поскольку это, как правило, многократный контакт, вероятность доведения информации до потенциального клиента довольно велика. 5. Массовость этого вида рекламы предполагает возможность ее направленности на формирование спроса. Небольшие расходы с высокой отдачей связаны с рекламой посредством листовок. Стоимость издания цветного рекламного буклета формата A4 с двух сторон на мелованной бумаге не превышает 150$ для тиража в 1000 экземпляров. Учитывая, что распространяются листовки преимущественно на целевую аудиторию, стоимость этой рекламы не сравнима с рекламой в СМИ. При этом на листовке возможно разместить большой объем информации, а выглядит она не менее престижно, чем рекламный блок на одну полосу журнала. Черно-белые листовки не производят такого впечатления, как цветные, зато стоимость одного экземпляра составляет не более 20-25 копеек (6-7$ за тысячу) с высоким качеством печати. При изготовлении красивого оригинал-макета, отличающегося от большинства черно-белых листовок, можно рассчитывать на отдачу и от этого вида рекламы. Один из наиболее значительных для предприятия видов рекламы – реклама в Internet. Существует огромное количество способов абсолютно бесплатной рекламы и рекламы за очень скромный размер средств. Обязательно деньги должны быть вложены: 1. В стоимость доменного имени второго уровня (не более 50$ в год), желательно в зоне .com. 2. В размещение сайта и адресов электронной почты на платном сервере (не более 150$ в год). Общее направление рекламы в Internet: 1. Размещение рекламного сайта (уже имеется в настоящий момент) на доступном сервере с простым, запоминающимся именем. 2. Регистрация сайта во всевозможных поисковых системах. 3. Размещение рекламных баннеров, как бесплатно, так и за плату. 4. Регистрация сайта в сайтах с линками по строительной тематике, посвященным рубленым домам, деревянным конструкциям и проч. 5. Другие варианты «раскрутки» сайта. Один из возможных способов привлечения массовых посетителей на сайт является предоставление тематической, традиционно платной информации. Так, можно выделить страницу с бесплатными нормативными документами по строительству, что привлечет целевую аудиторию, или разместить какую-либо еще информацию, привлекающую посетителей. Internet особенно эффективен для привлечения западноевропейских заказчиков – они используют Internet значительно активней российских пользователей. Передача информации через Сеть сильно экономит расходы предприятия на международные и междугородные переговоры. Общий тон любых рекламных материалов должен носить скорей информативную направленность, по крайней мере, на первый взгляд. К сожалению, реклама, направленная на увещевание заказчика, зачастую вызывает только отталкивание, как из-за общего большого объема увещевательной рекламы, так и ее навязчивого характера. Производственные возможностиПроизводственные возможности предприятия играют решающую роль при выборе заказчиком исполнителя работ. Заказчик должен быть уверен, что его заказ будет выполнен в срок с надлежащим качеством, что подрядчик является серьезным партнером, что его деньги будут использованы по назначению. Как правило, заказчик всегда лично знакомится с производством, даже если речь идет о маленьком заказе. При осмотре заказчиком производства играют роль следующие факторы: 1. Транспортная доступность. 2. Внешний вид производства – организованность, чистота. 3. Размер и мощность производства – возможно ли выполнить заказ в указанные сроки. 4. Внешний вид и общее впечатление от рабочих предприятия. 5. Охрана производственной площадки. 6. Соблюдение правил пожарной безопасности на площадке. 7. Уровень используемой техники и технологичность производства работ. 8. Личность производителя работ. 9. Для западноевропейских заказчиков – уровень экологической чистоты производства и местности, где оно расположено. При удовлетворении заказчика большинством из этих факторов возможность заключения договора возрастает в несколько раз. Значительного повышения конкурентоспособности предприятия можно добиться, если создать возможность производства срубов под крышей. Особенно сильно это может привлечь зарубежных заказчиков. Производство срубов под крышей позволит не только повысить цену на такие срубы, но и сильно увеличить производительность труда (на 15-30%) за счет увеличения рабочего дня, за счет сокращения простоев, связанных с погодными условиями, сократить подготовительно-заключительные работы в зимне-весенний период. Кроме этого, резко сокращается вероятность возникновения несчастного случая, связанного с обледенением сруба. Дополнительные услугиОдним из необходимых видов дополнительных услуг для предприятия является архитектурное проектирование. Кроме благоприятного впечатления, которое оказывают красочные каталоги проектов рубленых домов, такие услуги могут принести и немалую прибыль. Предприятие, не имеющее каталога проектов, не рассматривается заказчиком как серьезное. В настоящий момент предприятие имеет около 30 собственных архитектурных проектов. За год работы можно создать от 50 до 120 эскизных проектов. Вообще, услуги, связанные с выбором внешнего вида дома и некоторых деталей интерьера, обязательно должны предоставляться заказчику бесплатно: - фотографии готовых домов, интерьеров, деталей сруба; - каталог с рисунками резьбы; - проекты. как собственные, так и разработанные другими предприятиями; - альбомы по истории деревянном зодчестве различных регионов России и Европы. Возможность оказывать дополнительные услуги и выпускать сопутствующую продукцию за отдельную плату очень положительно влияет на конкурентоспособность предприятия. Не стоит в начале деятельности стремиться к производству сложных столярных изделий. Без серьезных капиталовложений невозможно добиться европейского уровня качества, а недорогие детали с низкими потребительскими свойствами могут только оттолкнуть заказчика. Однако, выпуск погонажных изделий хорошего качества на предприятии вполне возможен. Вместо собственного производства лучше предлагать заказчику посреднические услуги по комплектации дома необходимыми столярными изделиями и конструкциями: окнами, дверьми, паркетом. Это особенно важно при работе с конечным потребителем, который не имеет такой возможности по изучению рынка, как предприятие, постоянно на нем работающее. То же самое можно сказать о зарубежных дилерах, которые не очень хорошо осведомлены о российском рынке. Выполнение функций генподрядчика требует дополнительного изучения рынка. Нет смысла создавать предприятие, выполняющее весь комплекс строительных работ – на этом рынке конкуренция очень высока. Однако, не предоставить заказчику возможности заключить договор на строительство с одним предприятием – тоже не правильно. Гораздо эффективней заключать договора субподряда с небольшими специализированными строительными предприятиями на выполнение работ нулевого цикла, кровельных, столярных и отделочных работ. Работа по выполнению функций генподрядчика потребует дополнительных штатных должностей и трудовых затрат: потребуется выполнять рабочее проектирование на весь комплекс работ и проводить маркетинговые исследования рынка строительных работ. Имидж предприятияИмидж предприятия имеет огромное значение в продвижении товара. Его целенаправленное формирование – одна из основных задач предприятия на стадии становления. Для создания имиджа следует выделить следующие ценностные характеристики: 1. Профессионализм работников предприятия. 2. Четкое выполнение договорных обязательств. 3. Стабильность функционирования предприятия на несколько лет вперед. 4. Люди, с которыми приятно работать. Не стоит в качестве ценностных характеристик делать упор на «богатство» предприятия, хотя это довольно распространенный ход многих фирм. Поскольку речь идет в основном о профессиональных участниках рынка, дополнительные затраты на то, что бы «пустить пыль в глаза», могут оказаться напрасными. Зарубежные партнеры посчитают излишнюю роскошь дурным тоном и неумением распоряжаться заработанными средствами. Российские партнеры далеко не всегда адекватно воспримут демонстрируемое богатство – слишком много убыточных предприятий выглядят вполне респектабельно. Однако по уровню вложенных в предприятие средств заказчик судит о серьезности намерений предприятия – чем больше средств вложено, тем меньше вероятность недобросовестности подрядчика. Поэтому потенциальному заказчику должен быть продемонстрирован тот уровень, который не вызовет у него сомнений в том, что это не фирма-однодневка. Профессионализм во всем стоит не так уж дешево, знающие люди оценивают «богатство» предприятия именно по этому критерию. В частности, уже созданный сайт предприятия производит на потенциальных клиентов впечатление обращения в крупную фирму с большим количеством управленческого персонала. Он насчитывает более 80 страниц, в нем представлено много архитектурных проектов, сайт имеет приятный внешний вид, привлекающий внимание, и сделан довольно экономично (при обилии иллюстраций он грузится довольно быстро). Стоимость Web-дизайна такого сайта довольно высока, не менее дорогой является и собранная в нем информация. Если заказать его изготовление на стороне, его общая стоимость может превысить 5 тыс. долл. США. Если выполнять такой сайт собственными силами, нужно иметь в штате архитектора, web-дизайнера, переводчика и составителя текста, досконально знающего производство. Если профессионально выполненные рекламные блоки, листовки и проспекты можно заказать на стороне, то профессионализм в области проектирования и разработки потребительских характеристик товара требует наличия в штате квалифицированного инженера-строителя. Выполнение договорных обязательств точно в срок требует не только хорошо организованного производства, но и календарного и финансового планирования. Поскольку при значительных объемах работ предприятию требуются значительные оборотные средства, неверно составленные графики финансирования и графики производства работ могут привести к серьезному кризису, связанному с нехваткой оборотных средств. Кстати, никто из конкурентов не ведет работ по графикам, ни один не занимается финансовым планированием. За последние 10 лет было два случая закрытия площадок по причине нехватки оборотных средств, необходимых для выполнения заключенных договоров. Разумеется, чисто личная приязнь клиента к предприятию не может сыграть существенной роли в получении заказа, но при прочих равных условиях – это немаловажный фактор. Более того, если речь идет о конечном потребителе это может выступить одним из решающих факторов, не смотря на цену. Особенно важным это становится при ведении конкретных переговоров о цене, уточнении проекта, осмотре производства, поскольку кроме офисных работников, занимающихся маркетингом, клиенту приходится вступать в контакт с производственниками. Нельзя выбирать прораба, исходя из его личного обаяния – от него требуются совсем другие качества, часто не совместимые с дипломатическими способностями. Однако жесткие требования к персоналу, общающемуся с клиентом, должны быть четко сформулированы и выполняемы неукоснительно. Одним из серьезных имиджевых моментов является сокращение сроков, необходимых для проведения расчетов для ведения переговоров с заказчиком. На предприятиях-конкурентах эти сроки излишне велики – сказывается отсутствие профессиональных экономистов и инженеров. Так, расчет ориентировочной стоимости сруба в фирме «Усадьба» (одной из наиболее прогрессивных и имеющей высокую численность управленческого персонала) занимает не менее одной недели. Проработанная же на данный момент система ценообразования нашего предприятия позволяет говорить об ориентировочной цене через два часа после получения эскизного проекта дома. В той же фирме изготовление рабочих чертежей сруба может отнимать от 2 до 4 недель времени, в то время как для изготовления рабочих чертежей на нашем предприятии требуется 2-3 дня. Таким образом, окончательная цена может быть сообщена заказчику менее чем через 5 дней после начала ведения переговоров. Разумеется, фактические сроки ведения переговоров всегда намного длинней, поскольку речь идет о согласовании деталей рабочего проекта с заказчиком и его корректировка для получения приемлемой цены. 1.3.4. План маркетинговых мероприятийДля каждой стратеги развития предприятия нужен свой план маркетинга. В разработанные планы включены, в основном, те мероприятия, которые могут быть спланированы. Разумеется, для гибкого реагирования на получаемую извне информацию планы должны корректироваться ежемесячно. Так, при высокой отдаче от распространения рекламных листовок их распространение следует повторять, а при низкой отдаче от рекламы в периодических изданиях от нее следует отказаться. Кроме этого, проведение дополнительных исследований, не требующих вложений средств, в данных планах опущены. Основная цель их составления: 1. Определение необходимых средств на проведение рекламных мероприятий. 2. Приблизительное определение отдачи от этих мероприятий. 3. Планирование работы отдела маркетинга на первые три месяца функционирования предприятия. Для стратегии «Лидер» разработан наиболее дорогостоящий план маркетинга, приведенный в таблице 1. Наиболее дорогостоящим является непосредственное участие в выставках, но оно также может принести наиболее высокую отдачу, особенно на целевых сегментах рынка. Наружная реклама не может дать настолько высокой отдачи, но является важным имиджевым моментом и подкрепляет информацию о предприятии, размещаемую в периодической печати и в Internet. Постоянное размещение рекламного домика на территории выставки позволяет потенциальному заказчику, обратившемуся на предприятие по другим видам рекламы, детально рассмотреть продукцию предприятия, не выезжая из Москвы. Это один из наиболее эффективных способов заключения договора с профессиональными участниками рынка. Кроме этого, как показывает практика в Петербурге, некоторые предприятия-конкуренты более половины заказов получают от заказчиков, непосредственно обратившихся к представителям фирм, расположенных в Ленэкспо. Для стратегии «Сильный конкурент» (Таблица 2) имеет смысл отказаться от имиджевой наружной рекламы и постоянного размещения рекламного домика на территории выставки, поскольку она является в основном поддерживающей другие виды рекламы, а обходится довольно дорого.
Таблица 1. План маркетинговых мероприятий первого года функционирования предприятия для стратегии «Лидер»
Таблица 2. План маркетинговых мероприятий первого года функционирования предприятия для стратегии «Сильный конкурент»
Для стратегии «Мелкий субподрядчик» (Таблица 3) план маркетинга исходит не только из максимального сокращения затрат на рекламу, но и из возможностей трудовых ресурсов и мощностей предприятия.
Таблица 3. План маркетинговых мероприятий первого года функционирования предприятия для стратегии «Мелкий субподрядчик»
Наибольший упор сделан на недорогой рекламе с высокой отдачей. Кроме этого, и распространение листовок, и реклама в периодической печати ориентированы на Санкт-Петербург. Возможности расширения рекламных и маркетинговых мероприятий зависят от итогов работы предприятия в первый год его функционирования. Возможно, выполненные объемы заказов позволят предприятию принять участие в московских выставках уже в феврале 2003 года и расширить производство настолько, что возможно будет принять тот объем заказов, который она сможет дать. В настоящие планы не включено изготовление рубленого здания под контору, однако, это должно присутствовать в каждом плане, особенно в последнем. Для получения первых заказов необходима демонстрация производства, а для последующих – демонстрация готовой продукции. При долгосрочном планировании расходов на рекламу необходимо учитывать, такой объем рекламы и маркетинга необходим только на первом этапе функционирования предприятия. В дальнейшем расходы могут быть значительно снижены. Это обусловлено и приобретением постоянных клиентов, и рекламной функцией уже срубленных домов, и общей репутацией предприятия на рынке. Всплеск вложений в рекламу необходим только для освоения новых рынков. Это не относится к стратегии «Мелкий субподрядчик». Его расходы на маркетинг со временем должны возрастать по мере возможностей для расширения производства.
|
По порядку: | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Вернутся на главную Вернутся на предыдущую. |
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
